Behavioural Design, un’introduzione ai due modelli comportamentali più diffusi.

In questo articolo non sarà spiegato cos’è il behavioural design ma si terrà conto delle diverse teorie e del loro funzionamento. La scienza comportamentale include un numero considerevole di teorie. Fortunatamente molte nuove teorie non sono altro che dei miglioramenti di quelle precedenti e solo un piccolo numero di queste vengono realmente usate dai behaviour designer.

Questo articolo prende in considerazione le seguenti:

  1. Teoria del Nudge
  2. Teoria di Fogg (BMAP/CMAI)

Saranno analizzati in maniera introduttiva gli aspetti principali di queste teorie partendo dalla meno recente.

1. Teoria del Nudge

Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, R.H. Thaler, C.R. Sunstein.
Yale University Press, New Haven (2008), 293 pp

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“qualsiasi aspetto dell’architettura di scelta che alteri il comportamento delle persone in modo prevedibile senza vietare alcuna opzione o modificare in modo significativo i loro incentivi economici. Per essere considerato una semplice spintarella, l’intervento deve essere facile ed economico da evitare. Le spinte non sono mandati. Mettere il frutto all’altezza degli occhi conta come una spintarella. Vietare il cibo spazzatura non lo fa.’

Thaler and Sunstein

Nudge (in italiano spinta) cerca di indirizzare le persone nella direzione desiderata. Questo avviene grazie alla scelta della modalità con cui presentare l’informazione per spingere le persone verso una certa azione. Questo tipo di architetture sono particolarmente utili quando le persone devono affrontare delle decisioni difficili, ma trovano delle difficoltà nel giudicare accuratamente le diverse opzioni disponibili.

Le persone sono predisposte all’errore nel modo di pensare (spesso a causa di bias che le ingannano verso scelte meno benefiche).

La spinta aiuta a frenare questi comportamenti usando l’architettura della scelta perché il modo in cui viene presentata l’informazione porta le persone a compiere scelte migliori o in accordo con chi ha progettato l’architettura.

Ci sono due modi per applicare la teoria. La spinta può influenzare il comportamento attraverso alcune caratteristiche dell’oggetto da spingere oppure tramite il posizionamento della scelta all’interno dell’ambiente in cui l’oggetto o gli oggetti si trovano.

  • Per quanto riguarda le caratteristiche dell’oggetto dobbiamo considerare che tutti gli oggetti e le opzioni con le quali interagiamo sono spesso progettate per influenzare in maniera subdola chi interagisce con esse grazie al modo con cui attirano l’attenzione su determinate proprietà. Le proprietà (come la dimensione) creano l’ambiente di scelta dove risiede la spinta. Generalmente le persone non vogliono compiere scelte difficili – specialmente quando riguardano eventi futuri.
  • Gli oggetti si trovano in determinati contesti e anche il modo in cui questi interagiscono tra loro e con l’ambiente circostante ha una certa influenza sulle scelte. Ad esempio è stato dimostrato come in un buffet il solo fatto di posizionare la frutta prima dei dolci aumenta considerevolmente il consumo di frutta a scapito del resto.

Tra le varie tipologie di nudge possiamo evidenziarne almeno tre più frequentemente usati.

  1. Usare una opzione di default (già selezionata) permette alle persone di proseguire senza compire una scelta difficile in quel momento. Infatti queste sono meno prone a modificare qualcosa di preselezionato.
  2. La riprova sociale: le persone in genere tendono a seguire le scelte degli altri, quindi mostrare cosa stanno facendo gli altri aiuterà nella scelta.
  3. Il framing: il modo in cui l’informazione è impacchettata e quanto quella scelta risalta rispetto alle altre in quel determinato frame.

2. Teoria di Fogg

Nella teoria di Fogg il comportamento viene modellato come il frutto di tre elementi: Motivazione, Abilità e Innesco.

Abilità e motivazione devono essere bilanciate tra loro. In presenza di abilità, ma scarsa motivazione le persone potrebbero solo pensare di provare a compiere una determinata azione. Invece nel caso di una buona motivazione con una scarsa abilità (capacità di compiere quella determinata azione al fine di ottenere il risultato sperato) le persone andranno sicuramente incontro alle loro barriere ed abbandoneranno velocemente l’azione.

La motivazione

Le persone non sono generalmente motivate dalle stesse cose, ma la motivazione si può dividere in almeno tre tipologie: 1. fisica (una sensazione), 2. emotiva (speranza, paura), 3. sociale (accettazione, rigetto).

1. Le persone sono motivate fisicamente dalla ricerca del piacere e l’allontanamento del dolore. Questo tipo di motivazione fisica ha un’effetto immediato, ed è per tale motivo che i meccanismi di gamification funzionano tanto bene, in quanto il premio ha la funzione di generare quella sensazione di piacere frutto del lavoro/impegno svolto (giocare).

2. Dal punto di vista emotivo le persone sono motivate dalla speranza e pertanto adottano un comportamento anticipatorio proprio nella speranza di un buon risultato e la paura di qualcosa di brutto. Le persone sono disposte a fare cose impegnative e scomode per anticipare il peggio (es.: una lunga e noiosa procedura di iscrizione ad un sito di incontri).

3. Noi siamo esseri sociali e gli altri esseri umani hanno un’influenza sul nostro comportamento. Pertanto siamo molto motivati dall’essere accettati e dallo status sociale. Vogliamo sentirci parte di un gruppo, e per questo ci comportiamo in maniera simile agli altri. I social network attraverso i post, commenti e condivisioni danno forma al desiderio di sentirsi accettati, mentre il numero di follower o di like definiscono lo status all’interno di quella rete sociale.

Abilità

Questo elemento evidenzia che una cosa se non si è in grado di farla, molto banalmente, non verrà fatta. Se le persone non hanno l’abilità sufficiente per compiere una determinata azione non saranno in grado di superare l’ostacolo iniziale appena superato lo stimolo. Nel modello di Fogg ci si concentra meno sull’abilità specifica e di più sul rendere quanto più semplice possibile l’azione da intraprendere.
Le abilità più importanti sono: norme sociali, sforzo fisico, abitudine, apertura mentale, soldi e tempo.

Innesco

Attuare un determinato comportamento richiede uno stimolo, che può essere modellato come una scintilla, oppure un facilitatore o un semplice segnale. In genere una scintilla viene usata in assenza di motivazione per risaltare il beneficio dell’azione introducendo l’influenza sociale o le emozioni.
Un facilitatore è utile quando manca l’abilità perché stimola un comportamento rendendolo più semplice da svolgere (Amazon offre acquisti con 1 click). Il segnale invece è utile quando la persona è pronta: ha motivazione ed abilità ma ha bisogno di sapere quando agire.

Motivation & Trigger: How Using the Fogg Behavior Model Increases Clicks

Il grafico sopra riassume la teoria e il rapporto tra le variabili. Usandolo è possibile modellare i diversi comportamenti sulla base dei diversi elementi in relazione a quella che viene definita la linea di azione.





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