La pubblicità e il metaverso

Il metaverso ha suscitato molto interesse in questi ultimi anni.

Google ha registrato molte ricerche del termine metaverso dall’inizio del 2020, in particolare in seguito all’annuncio relativo al finanziamento ad Epic Games per una visione a lungo termine del metaverso. Alcuni mesi dopo anche Zuckerberg annunciò di voler trasformare Facebook in una “metaverse company”. [Fonte]

Il metaverso presenta nuovi paradigmi a pubblicitari e marketer per raggiungere le loro audience.

Il Metaverso

Il metaverso è un un universo 3D virtuale di tipo persistente, condiviso ed interoperabile. E’ come un gioco 3D dove non c’è un obiettivo particolare ma è possibile svolgere le più disparate operazioni di tipo sociale. Uscire con amici, fare shopping, guardare film, concerti o andare a lavoro virtuale potrebbero essere tutte attività possibile in questo mondo virtuale.

Nel cuore della visione del metaverso di Epic c’è lo studio di come le persone socializzano su internet. Sima Sistani, cofounder della video chat social Houseparty acquisita da Epic, crede che le interazioni andranno via dai like commenti e post circa le vite personali per spingersi verso nuove interazioni dove gli utenti condividono e partecipano facendo esperienze attraverso vari servizi.

L’accesso a questo mondo potrebbe avvenire attraverso hardware di realtà aumentata così da creare delle esperienze davvero immersive. Probabilmente le esperienze più vicine che abbiamo oggi sono giochi come Fortnite e Roblox.
In questi giochi gli utenti creano degli avatar per rappresentare loro stessi includendo degli oggetti collezionati durante il gioco e usano questi avatar per tutte le esperienze a cui partecipano nella piattaforma. Importante considerare come Roblox abbia raggiungo 43,2 milioni di utenti attivi in un giorno nel Q2 del 2021.

Il solo concetto di poter usare la propria identità soltanto sulla specifica piattaforma è ciò che contrasta col concetto di metaverso. Nel metaverso l’utente deve mantenere la propria identità a prescindere dalla piattaforma usata, avendo quindi la possibilità di spostarsi da una piattaforma all’altra senza abbandonare il metaverso.

Advertising

Al momento chi lavora all’interno del settore pubblicitario conosce il concetto di in-game advertising, usato anche da Barack Obama nel 2008 nel gioco Madden NFL 09 ed altri, quando comprò degli spazi sulla piattaforma Xbox 360. La pubblicità appariva come un cartellone da stadio.

Barack Obama nel gioco Burnout

Questo paradigma mette insieme due concetti di advertising a noi noti: Out Of Home Advertising e In Game Advertising. Al momento esistono già delle piattaforme che permettono di acquistare questo tipo di spazi pubblicitari: Bidstack, Anzu.io. Anzu.io è partner di OpenX per integrare i sistemi programmatici e le integrazioni quali MOAT, Nielsen e Comscore.

Secondo uno studio di Bidstack l’efficacia dell’In-game advertising durante la pandemia ha registrato che:

  • In un gioco di football il 95% dei giocatori notarono un maggiore realismo mentre il gioco stesso registrò un aumento del 140% del revenue. L’uplift nell’intenzione di acquisto è stata del 12%.
  • Tramite Lumen Research è stata fatta una ricerca basata sull’eye tracking che ha mostrato come questo tipo di ads venissero viste in media 2.4 volte in più rispetto al tipico display.
  • Le ads ottennero attenzione pari al 20% in più rispetto a Facebook (27,5 minuti/100 impressioni rispetto ai 23/100 di Facebook)
  • Recall pari 2.3x rispetto al display.

Simulmedia (una piattaform di Adtech per le TV) invece ha provato con PlayerWON ad inserire delle meccaniche di rewards, ricompensando gli utenti per vedere le pubblicità. In questo senso ha registrato che gli utenti sono disposti a vedere fino a 10 ads al giorno per sbloccare vari contenuti di gioco.

Contenuti Sponsorizzati

Come specificato per entrare nel metaverso è necessario costruirsi un avatar al quale è possibile associare accessori e skin (vestiti). Questi articoli possono essere generalisti oppure sponsorizzati da un marchio.

In Fortnite l’avatar può anche avere vestiti di marchi di lusso, offerti da brand come Balenciaga o l’uniforme del proprio NFL team.

Anche Roblox offre simili oggetti in-game, con l’aggiunta di poter usare delle valute native: Robux, acquistabili con carta di credito. Ad esempio Roblux ha stipulato una partnership con Gucci. Interessante come un utente abbia pagato 4.115$ per compare una borsa Gucci virtuale. [Fonte]

E’ possibile così introdurre il concetto di Internet dei Creators. Parte della strategia di Epic per il metaverso consiste nel mantenere un flusso continuo di contenuti per avere l’engagement degli utenti. Per fare questo Epic sta cercando di rendere Unreal Engine (software usato per lo sviluppo dei giochi) molto accessibile ai novizi, in modo che chiunque possa realizzare contenuti sulla piattaforma. Nella storia di internet abbiamo visto come i creators grazie alla loro grande quantità di audience diventano dei veri e propri influencers (le personalità che modellano l’attuale pop-culture). Inoltre attualmente il mondo dei video-games è molto più avanti in questo senso rispetto ai social. I soli utenti che giocano al momento hanno dispositivi più performanti e maggiori familiarità con queste tecnologie.

Il concetto di interoperabilità

Come precedentemente specificato per parlare di metaverso occorre che l’utente possa usare la sua stessa identità digitale su tutte le piattaforme.

C’è stato un interessante caso quando Epic Games ha provato ad evadere il regolamento di Apple cominciando di fatto ad accettare pagamenti diretti dagli utenti senza passare per Apple, che mantiene circa il 30% su ogni pagamento. Pertanto Apple viene considerata da Epic Games un vero monopolio, in quanto gli utenti non possono installare sui prodotti Apple applicazioni esterne allo store o accettare pagamenti diretti. In questa vicenda la corte ha dato ragione ad Apple nel togliere Fortnite dallo store. In compenso la corte ha invitato Apple ad accettare dei pagamenti in-app esterni ad Apple stessa.

Il concetto è che per permettere l’esistenza del metaverso non ci devono esseere barriere tra le piattaforme. Nella sostanza se io compro una uniforme su Fortnite devo essere in grando di usarla anche su Roblox. Al momento avere degli inventari cross-game non è ancora possibile perché le piattaforme non sono ancora interoperabili ed hanno dei sistemi di identità e delle economie molto platform-centric.

A tal porposito il creatore di Fortnite (Tim Sweeney) chiarisce che al momento Fortnite è un marketplace chiuso e mette in evidenza che per far sì che il marketplace si apra è necessario che ogni game-creator si adegui a degli standard relativi al formato dei file per descrivere una scena 3D. Come è avvenuto con i protocolli HTTP, IP che hanno permesso l’avvento di Internet è così necessario che venga creato uno standard per il metaverso.

Il W3C è impegnato a creare uno standard attraverso l’Open Metaverse Interoperability Group ma non è detto che Epic, Roblox o Facebook lo utilizzeranno in futuro.

Una ulteriore soluzione al problema dell’interoperabilità potrebbe essere frutto del concetto di Web3: una nuova fase di internet che utilizza protocolli di decentralizzazione (Blockchain) per la creazione di piattaforme, economie, e organizzazioni. L’NFT (non-fungible token) è un tipo di asset digitale che vive proprio sulla blockchain. Un utente può dimostrare il possesso attraverso il proprio wallet. Al momento il settore dove questi vengono più usati è l’arte, ma non mancano delle piattaforme che stanno portando questi concetti all’interno dei giochi. Parliamo di The Sandbox e di Decentraland.

Accettare un contenuto in game di tipo NFT permetterebbe agli utenti di dimostrare il possesso del contenuto stesso su ogni piattaforma. Ma naturalmente c’è da chiedersi, perché una piattaforma dovrebbe lasciare il proprio ecosistema per aprire ad un marketplace di questo tipo?

Ulteriore e più verosimile applicazione del web3 potrebbe essere invece il suo utilizzo per la creazione di identità cross-platform. Ciò che oggi viene fatto tramite metamask. Questo permetterebbe l’utilizzo di un wallet publico alfanumerico che i marketer potrebbero usare per degli annunci personalizzati su tutte le piattaforme. Da questo punto di vista in futuro l’obiettivo dovrebbe essere quello di dare all’utente la possibilità di controllare le connessioni tra il proprio wallet e gli advertiser.

Futuro

Al momento diverse società stanno lavorano a progetti in questo senso. Microsoft tramite Azure sta sviluppando tecnologie abilitanti per il metaverso.

Mentre Nvidia chiama il proprio sistema Omniverse, definendolo come “impianto idraulico del metaverso”. Questo dovrebbe aiutare gli sviluppatori e i grafici nella creazione delle scene.

Infine c’è Facebook che in un’ottica di rebranding (dovuta ai problemi della privacy che ha affrontato ultimamente) sta cercando di imporsi attraverso oculus, rendendo di fatto questa questione molto politicizzata.

Insomma il metaverso è in sviluppo, ma non è tanto vicino quanto possiamo immaginare. I passi da compiere sono ancora tanti e l’attenzione è da porre in maniera importante sull’apparato sociale e giuridico, che impattati dall’introduzione di concetti di questo tipo renderanno sempre più imponenti i problemi della privacy, dell’utilizzo degli hook di dipendenza da parte di queste piattaforme (come abbiamo già visto con i social).

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